在公募基金行业第25周年，“难”，却似乎成为了全行业共同的心声。
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基金经理说“赚钱难”，市场行情极致分化、板块轮动明显加速，曾经的核心资产和赛道股纷纷偃旗息鼓，万得偏股基金指数年内涨幅在盈亏线持续震荡；基金市场说“销售难”，由于赚钱效应不佳，基金不仅在新发市场持续遇冷，存量市场也如履薄冰，清盘基金屡见不鲜；基金高管说“增长难”，近两年行业增速明显放缓，曾经高歌猛进的高速增长模式已然遇到瓶颈，传统的以投研和销售双轮驱动的发展模式遭遇考验。
为何公募基金行业到了这样一个“冰点时刻”，公募基金该如何迎“难”而上、破“难”重生？
回归本源，回到以客户为中心、以持有人利益为中心的受托理财本质，是多位受访人士给出的共同答案。在过往很长一段时间，基金行业被规模至上的导向所驱使，形成了高点发行、押注式投资、追求明星爆款等不利于行业长期发展的行为，这些陋习已然对行业有所反噬，基金行业需要对传统的发展模式进行升级，从高速发展向高质量发展转型，从“以产品规模为目标”向“以客户账户收益为目标”转型，做到卖者尽责，才能实现“基业长青”。
基金行业陷入艰难时刻
“基金太难卖了，我们总经理最近都一直在外面跑渠道。”最近，上海某基金公司内部人士向证券时报记者感叹。
据了解，该公司正在发行一只由公司王牌基金经理掌舵的产品，这只基金在申报时被寄予了很高的预期，发行期全公司出动，销售渠道也倾斜了较多资源，但实际募集情况却仍然不尽如人意。
实际上，在今年，基金发行遇冷已经不再是一个新鲜词，募集失败更是屡见不鲜。沪上某中型公募互联网金融部负责人对新发基金的“难”深有感触，他告诉记者，相比固收基金相对乐观的销售态势，今年的权益基金尤其难卖，原因是最近三年，渠道卖的权益基金很多亏损幅度都在20%-30%，有的甚至接近40%。
“银行和券商的很多客户买基金被套牢，体验很不好，客户经理都不敢联系客户，因为只要一联系就会被骂。难到什么程度呢？有些银行的客户经理想完成任务，又不敢联系客户，只好动员自己的家人买基金。”该互金负责人表示。
与此同时，比新发难度更大的持续营销也困扰着基金公司。谈到持续营销，某中型公募研究部副总监略显无奈地表示，他管理的一只基金今年有30%的收益率，但规模几乎不怎么增长。在他看来，“不回本绝不卖出”是基民的主流想法，“我家里人买的基金到现在都还亏着，和大多数基民一样，他们不愿意‘割肉’离场。这就意味着，在行情低迷时，市场上能拿来买基金的资金是严重不足的。”
在基金难卖的背后，是基金业绩的持续低迷、赚钱效应的持续下降。近日，一则提问基金经理如何应对基金不停下跌的帖子在三方平台爆火，德邦基金基金经理雷涛更是回应称，要靠努力做点家务来弥补，“这样我老婆可能就能骂我少一点，毕竟她买了不少我的产品。”“家务梗”迅速出圈，既是一种自我解压和调侃，也从侧面说明了超额收益的“难”给行业带来的压力。
一位券商渠道人士也向记者感叹：“今年权益市场行情震荡，前几年发的产品也没有为基民挣到钱，大家的获得感不太好，无论做产品还是卖产品都不容易。”
盈米基金研究院总结认为，今年基金行业主要“难”在三个方面：
一是市场波动大，超额收益“难”。从2022年开始，主动权益基金缺乏明显的赚钱效应，无论从绝对收益还是相对宽基指数的超额收益来看，都未能取得突出的表现。
二是投资者信心不足，新发基金“难”。现阶段投资者对基金产品尤其是权益基金的赚钱能力信心不足，避险观望情绪浓厚，风险偏好也可能尚处在恢复阶段。
三是存量基金业绩不佳，资金运转“难”。部分存量基金业绩表现也不及预期，导致市场流动性受到影响。
受多重因素影响，公募基金行业的发展增速已经有明显放缓，曾经的高速发展阶段似乎告一段落。据Wind数据统计，2012-2021年的十年间，公募基金管理规模复合年化增长率高达27.6%。然而，2022年以来，受经济增速放缓、外部地缘环境变化、资本市场波动等因素影响，公募基金规模增速已跌至近十年最低水平。
重规模轻体验
基金赚钱效应惹争议
经过25年轰轰烈烈的高速发展后，基金行业为何陷入了一个比较“难”的阶段？在多位业内人士看来，这既有时代大环境的原因，也有行业自身发展的缘故。
上述券商渠道人士表示，从时代大环境的角度而言，公募行业的发展速度和实体经济的增速是对应的。在“蛋糕做大”的过程中，资本市场的赚钱机会不断涌现；而当实体经济增速下行时，围绕存量展开的竞争则会异常激烈，当底层资产的表现低于预期，投资者的心态也会趋于谨慎。
就公募行业自身的发展来说，多位受访人士认为，“基金赚钱，基民不赚钱”仍是行业最核心的议题，围绕这一议题，行业近年来出现的“明星化”、“赛道化”、“高位发行”、“追求爆款”等现象也发人深省。
对于“基金赚钱，基民不赚钱”的现状，晨星（中国）基金研究总监王蕊直言，公募基金行业发展的基石是投资者赢，行业才能赢。从投资者角度出发，与公募基金相对出色的长期收益相比，基金投资者的收益并不十分理想，公募基金行业要为投资者创造价值，才能走出行业困境。
在王蕊看来，造成这一现象的主要原因有三点：一是由于缺乏科学有效的选基方法，普通投资者容易陷入“单纯基于历史业绩挑选基金”的误区，也因此常遭遇业绩反转。二是在市场处于高点时，公募基金新发基金的数量也处于高峰，如2015年的5月、6月份以及2021年全年。投资者冲进市场购买新基金后很容易陷入高位套牢，体验不佳。三是目前基金销售的流程在基金交易完成时即告终止。部分情况下，销售机构与基金公司的利益绑定使投资者的利益受到忽视，从而也出现了诸如引导投资者频繁交易、推销高佣金产品、“重首发，轻持营”等现象。
上述公募互联网金融部负责人认为，在高度竞争的格局下，为了市场份额和品牌影响力，基金公司有很大动力去打造爆款产品，而高位发行、明星化、赛道化等现象正是在此基础上产生。“投资者还是喜欢极致的业绩，所以产品最好卖的时候就是行情高点。”他坦言，如果在行情的高点不发行基金，基金公司的市场份额、品牌影响力都会下滑，对发展不利。
他进一步指出，培养明星基金经理、定制赛道化风格产品等，都是为了尽量增加基金首发规模。不过，这些做法也带来诸多问题。例如，一位基金经理的岗位变动，会对公司的管理规模形成冲击，甚至给公司带来舆论压力；又例如，近两年来板块轮动加剧，部分赛道型基金经历了业绩大幅回撤。
采访中，一位公募总经理告诉证券时报记者，基金行业的投研文化和销售文化发生了一定的错位。在投研端，价值投资、深度研究已经成为了大部分公司认同的投资理念；但是在销售端，一些过激的营销行为仍在延续，比如紧追市场热点卖基金、在市场高点大肆发行，还有选择性展示过往的高收益率、过度包装明星基金经理、有意打造爆款基金等等。
在他看来，这使得基金销售呈现出一种“倒金字塔”的结果，在市场低迷、估值低位的塔底时，基金销售往往很困难，但随着市场热度攀升至塔尖时，基金规模反而大幅扩张，这时候涌入的投资者往往会遭遇大幅亏损。
“虽然公募基金的商业模式是靠规模收管理费，但如果我们始终把规模看得太重，总是利用人性的贪婪，在高点将投资者吸引进场，亏损后又迎合人性的恐惧，引导客户回流货基、债基，就会形成‘高买低卖’的不断负循环。”在接受记者采访时，这位总经理对这一现状表示担忧，他表示，这种糟糕的投资体验会损害基民对基金行业的信任，长远来看，不利于整个行业的发展。
亟需向“以客户账户
收益为目标”转型
如今，公募基金行业似乎站在了一个十字路口，亟需改革创新，亟需对传统的发展模式进行升级，实现从高速发展向高质量发展转型，公募基金行业来到了需要迎“难”而上、破“难”重生的重要关口。
如何破“难”？多位受访人士认为，基金行业需要回归本源，回到以客户为中心、以持有人利益为中心的受托理财本质，从“以产品规模为目标”向“以客户账户收益为目标”转型，做到卖者尽责，才能实现“基业长青”。
华宝基金董事长黄孔威便指出，基金行业高速发展的阶段已经告一段落，过去以做大规模为核心，靠投研与销售双轮驱动的传统发展思路，已经无法适应行业增速放缓下日趋激烈的竞争，满足客户对投资获得感的关注。基金行业需要对传统的发展模式进行升级，从高速发展向高质量发展转型，推进以客户为中心的能力体系建设。
他认为，基金行业需要通过投研、销售、服务、风控、考核的全生命周期管理，提升产品质量和客户体验。比如，在投研上，基金行业应该减少对个体明星效应的依赖，建设投研一体化的全盘能力体系；在销售上，基金行业应该以提升客户获得感为目标，以专业化服务提升信赖感；在服务上，基金行业需要持续创新，做好客户服务的投顾化工作，积极打造线上化、平台化的服务体系，致力于提供结果导向的资产配置解决方案，提升投资者获得感。
盈米基金CEO肖雯也指出，一直以来，基金行业更为关注如何提升投资端能力与效率，但在现阶段，公募基金在负债端遇到的挑战也许比投资端更大。目前，全社会正在面临净值化时代理财价值观的重构，整个行业需要从“以产品为中心”向“以客户为中心”，从“以产品规模为目标”向“以客户账户收益为目标”转型，这将对整个行业的商业模式带来根本性影响。
上述公募总经理也表示，基金行业应该担负起自己的社会责任，少些顺人性的套路，多些逆人性的引导，多做利于构建信任、长期难而正确的事情。他提出，基金行业可以通过FOF和基金投顾来提升客户的持有体验，通过FOF产品帮助投资者进行基金优选和大类资产配置，降低波动，提高胜率；通过基金投顾服务，基金公司也可以引导客户做出逆人性的、更容易盈利的投资决策。
推动资产管理
与财富管理协同发展
虽然整个行业在以客户为中心、以追求客户账户收益为目标等方面已形成一定共识，但如何将此理念真正落实到业务模式、组织结构、考核体系等实战及行动上去，往往是难点所在，基金行业仍然有很长一段路要走。
比如，“基金赚钱，基民不赚钱”是当下基金行业面临的核心痛点，而随着市场行情整体震荡、基金赚钱效应减弱，这一痛点甚至有向“基金公司赚钱，但基金和基民都不赚钱”演变的趋势。近期，监管正在倡导基金降费，让利基民。
再比如，“好发不好做，好做不好发”魔咒在基金行业轮回上演，而且在当下再度来到了“好做不好发”的极端时刻，这其中除了市场环境因素，很大程度也是2021年高位发行了大量爆款基金的后遗症，基金大比例亏损，投资者借基入市的信心大幅受挫。
“投资者在经历了亏损后，行为模式会有所改变，放弃追逐爆款基金，这会倒逼渠道做出反思，改变销售策略，基金公司的产品布局也会因此发生变化。从我所在的投研端来看，现在其实已经有一些公司在反省，并在此基础上对投研的考核做了调整。”某公募研究副总监表示。
据他介绍，部分基金公司已经在给主动权益基金经理的考核里加入了绝对收益的考核要求，例如，基金公司对产品的排名要求不是很极致，但希望在三年的维度上能基本做到正收益。考虑到主动权益基金的属性，这种考核体系也许不能大规模铺开，但背后的思路很有意思，就是要让基金经理做到“让持有人赚到钱”。
上述公募总经理也表示，基金行业可以加强考核的指挥棒作用，公募基金的初心就是让居民的财富保值增值，基金的考核指标也应该从持有人利益出发。比如，我们除了管理规模、业绩表现以外，还可以加大对盈利客户占比、人均盈利额的考核，如果有扣分项，还可以考核回撤控制、客户投诉情况。
肖雯认为，在当下这样一个波动的时刻，整个行业需要从“资产管理”与“财富管理”两个方面去共同努力，协同发展。
在资产管理方面，基金公司可以关注两大方向：一是产品的工具化特征要更明显，并在产品创设、风格稳定、绩效考核等方面进行优化，围绕客户稳定、长期收益需求优化产品组合，形成不同风险收益特征的产品；二是关注长期业绩回报和稳定性，不要为了规模在牛市高点大量发行产品，行业研究显示，市场高位时卖出的基金产品其陪伴增益系数往往较低，客户体验也比较差。
在财富管理方面，买方力量可以帮助公募基金长钱的形成，基金投顾的作用是非常重要的。在波动市场中，投顾帮助投资者提高认知，理解市场波动，重塑信心，资产管理机构与财富管理机构应加强合作，根据投资者的差异化需求给投资者提供解决方案，同时给投资者提供陪伴式服务，缓解净值波动时投资者的焦虑情绪。
“公募基金行业经历过很多起起伏伏，包括目前也处于一个比较困难的时刻，但是我们相信，只要公募基金行业坚持普惠金融的初心，把经济发展成果更多惠及人民群众，公募基金行业一定是大有可为的。”上述公募总经理表示。